La pandémie de Covid-19 a poussé les consommateurs à s'orienter encore davantage vers les achats en ligne. Le e-commerce est notamment devenu une source très importante de flux de marchandises entre l'Europe et l'Asie, dans les deux sens.
Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les achats en ligne, et le mouvement s'est encore accéléré depuis le début de la pandémie de Covid-19. Les grands événements commerciaux tels que la Journée des célibataires en Chine et le Black Friday américain, qui ont eu lieu en novembre, résonnent désormais à l'échelle mondiale. Alors que sévit la deuxième vague épidémique en Europe, le e-commerce transfrontalier se révèle être un puissant vecteur de flux entre l'Europe et l'Asie, dans les deux sens.
Analyse des produits
Selon les douanes chinoises, au cours des trois derniers trimestres, le commerce électronique B2C transfrontalier chinois a atteint 187 milliards de RMB (environ 24 milliards d'euros) [1], soit une augmentation de 52,8% en glissement annuel, qui contraste fortement avec la baisse de 1,8% du commerce total. Le secteur B2B représente environ 80% de l'ensemble du commerce électronique transfrontalier chinois, mais les volumes en B2C continuent de connaître une croissance très rapide (graphique 1). Dans cet article, nous nous concentrerons sur le B2C et le B2B2C, notamment lors des événements commerciaux de la fête des Célibataires et du Black Friday.
Graphique 1 - Source de données: Douanes chinoises et Ministère chinois du commerce
- De l'Europe vers la Chine
Les restrictions de voyage liées à la pandémie empêchent les consommateurs chinois de se rendre à l'étranger, générant davantage d'achats en ligne. On assiste d'ailleurs à l'émergence d'une demande constante en produits européens. Selon le rapport statistique chinois sur le développement d'Internet, le nombre de clients chinois achetant des produits étrangers par le biais du commerce électronique transfrontalier a atteint 130 millions en 2020 [2], contre environ 88 millions en 2018. En outre, l'Europe est depuis longtemps un fournisseur important du commerce de détail en ligne pour la Chine. En 2019, elle représentait un cinquième de la valeur totale des importations chinoises sur ce segment (graphique 2). Les résultats d'Alibaba pour la Journée des célibataires montrent que cette année, quatre des dix premiers pays pour les importations chinoises sont européens : il s'agit de la France, de l'Allemagne, de l'Italie et du Royaume-Uni [3].
Graphique 2 - Source de données : rapport Commerce électronique en Chine publié par le ministère chinois du Commerce
En termes de produits, outre les biens à forte demande stable tels que les produits de puériculture, les cosmétiques et les nutriments, il existe également une demande croissante de la Chine en produits pour les animaux de compagnie. Les propriétaires d'animaux se tournent vers les plates-formes de commerce électronique transfrontalières pour acquérir des produits de qualité supérieure. La nourriture pour chats importée figurait parmi les best-sellers d'Alibaba lors de la Journée des célibataires 2019. Selon un rapport conjoint de Deloitte et de Tmall Global, la plate-forme de commerce électronique transfrontalier d'Alibaba a enregistré une augmentation de 670% des ventes de friandises pour chats importées pour la période allant de janvier-mars 2020.
En plus de rechercher une qualité supérieure, les consommateurs chinois tablent également sur les plateformes de e-commerce pour réaliser des économies lors de l'achat de produits de luxe européens. Et les restrictions de voyage dues à la pandémie ont encore accentué cette tendance. Selon JD Worldwide, l'une des principales plates-formes chinoises, ses ventes de sacs et de valises de luxe importés ont connu une augmentation de 93% en 2020 par rapport à 2019 lors du Black Friday.
Les marques de luxe européennes et les détaillants de commerce électronique de produits de luxe capitalisent sur ces événements exceptionnels. Ils en profitent aussi pour accélérer leur coopération stratégique déjà croissante avec les différentes plateformes chinoises d'e-commerce transfrontalier, afin d'accélérer la digitalisation du commerce de luxe sur le marché chinois.
- De la Chine vers l'Europe
En 2019, pour la première fois, la valeur des exportations chinoises de commerce électronique B2C transfrontalier a dépassé celle des importations. Selon une enquête menée par la International Postal Corporation, la Chine figurait en 2019 parmi les 3 principaux pays fournisseurs dans ce secteur pour 24 des 25 pays européens étudiés [4]. Contrairement aux consommateurs chinois qui recherchent des produits de qualité supérieure à l'étranger, le prix relativement bas des produits chinois motive les consommateurs européens à acheter sur ces plateformes. Deux pays européens, l'Espagne et la France, figuraient parmi les dix premiers pays pour les exportations chinoises lors de la Journée des célibataires de cette année [5].
Les produits en provenance de Chine les plus vendus à l'étranger via les canaux B2C sont les vêtements, la décoration intérieure, les ustensiles de cuisine, les produits électroniques et les articles de sport. Pendant la pandémie, les équipements de protection individuelle (EPI), la décoration intérieure, les articles de bureau et les articles de jardinage ont aussi connu une augmentation significative.
Des connexions multimodales
De la Chine vers l'Europe, l'expéditions des marchandises vers les centres de distribution et les entrepôts européens se fait par fret aérien et ferroviaire. Ensuite, la distribution intra-européenne est assurée en général par transport routier, grâce à une collaboration avec des prestataires de services de livraison locaux. Par exemple, Alibaba s'est associé à Correos en Espagne et Relais Colis en France.
- Fret aérien
Le fret aérien est le principal mode pour le commerce électronique B2C transfrontalier. Les grands rendez-vous d'achats en ligne comme le Black Friday et la fête des Célibataires sont d'ailleurs identifiés comme une source importante de reprise de la demande, selon l'IATA. Cependant, la capacité de chargement en soute des avions passagers, qui reste inférieure d'environ 70% à la période pré-pandémique, pose un défi qui pourrait encourager de nouvelles tendances.
Premièrement, cela pourrait accélérer l'intégration verticale entre les géants du e-commerce et les opérateurs logistiques pour mieux contrôler la distribution, et par conséquent créer une chaîne d'approvisionnement plus résiliente. Par exemple, pour la Journée des célibataires 2020, Cainiao Logistics, la filiale logistique d'Alibaba, a affrété 700 vols pour livrer 90% du total des produits en provenance de la Chine. Sur le corridor UE-Asie, le flux de fret aérien est particulièrement observable sur l'aéroport de Liège (graphique 3), devenu le centre de distribution d'Alibaba en Europe en 2018.
Graphique 3 - Source de données : Eurostat
Au premier semestre 2020, parmi les cinq aéroports européens ayant le plus grand volume d'échanges avec la Chine, l'aéroport de Liège est le seul à connaître une croissance (graphique 4). Au-delà de l'Europe, une intégration plus poussée peut être observée en Corée et au Japon, où Alibaba se lance dans les services 3PL.
Graphique 4 - Source de données : Eurostat
Deuxièmement, les e-commerçants peuvent chercher à localiser leurs stocks plus près de la destination finale afin de réduire les aléas, en particulier dans des situations similaires à la première vague de l'épidémie de cette année. Ainsi, cela peut favoriser le modèle B2B2C à savoir pré-stocker les marchandises dans un entrepôt (sous douane) dans le pays de destination, puis utiliser les services de livraison locaux pour la distribution du dernier kilomètre. Ce type d'organisation pourrait à long terme avoir un impact négatif sur l'utilisation du fret aérien dans le commerce électronique transfrontalier, au profit de modes moins coûteux tels que le fret maritime ou ferroviaire, pour la première partie du transport. Le recours croissant au maritime a d'ailleurs déjà conduit à des partenariats entre Alibaba et les principaux transporteurs maritimes, tels que Maersk, CMA CGM, China Merchants Group et ZIM. Cependant, ce modèle étant moins flexible, il reste plutôt adapté aux produits générant une demande constante sur le marché chinois, comme le lait en poudre et les nutriments.
- Transport terrestre
Les incertitudes sur le fret aérien, ainsi que la stratégie chinoise consistant à développer le transport terrestre Chine-Europe, favorisent l'inclusion du commerce électronique transfrontalier dans ces schémas logistiques, même si les volumes terrestres restent encore marginaux par rapport au fret aérien. Cet été, la levée de l'embargo russe sur le transport de denrées alimentaires par l'UE via son territoire a également rendu possible l'acheminement de produits alimentaires européens à forte demande vers la Chine via le fret ferroviaire. Par exemple, en octobre, un train-bloc dédié de produits laitiers est arrivé à Wuhan en Chine en provenance de Pologne, en préparation de la Journée des célibataires, avec un service mensuel régulier prévu pour l'avenir.
Pour la fête commerciale de la Journée des célibataires de cette année, on a estimé que quelques 4 millions de colis avaient été expédiés en Europe par le rail, principalement via la liaison Yiwu / Zhengzhou - Liège. Cette estimation n'inclut pas les marchandises envoyées via le format B2B2C mentionné ci-dessus, un modèle économique encouragé par le gouvernement chinois.
Cependant, la congestion et la pénurie de conteneurs sur le corridor Asie-Europe restent un problème en suspens pour le fret ferroviaire. Cela crée une opportunité pour les nouveaux services de transport routier entre la Chine et l'Europe. La flexibilité de ce mode peut être attractive pour le commerce électronique B2C, sensible au facteur temps. D'autant qu'à certains points frontaliers chinois, des mesures de facilitation des expéditions ont également été mises en œuvre pour le commerce électronique transfrontalier.
[1] Ce chiffre comprend à la fois les importations et les exportations.
[2] Ce chiffre est basé sur le nombre de personnes qui ont acheté des produits importés via le commerce électronique transfrontalier au cours des six derniers mois.
[3] Les 6 autres pays sont les États-Unis (n°1), l'Australie, le Canada, la Corée, le Japon et la Nouvelle-Zélande.
[4] Il s'agit du Royaume-Uni et de 24 pays de l'UE.
[5] Les dix pays ayant la valeur la plus élevée dans le commerce électronique transfrontalier en provenance de Chine sont les États-Unis, la Russie, la Malaisie, Singapour, la France, l'Espagne, l'Australie, la Corée, le Japon et le Canada.
