DOSSIER 3/5 - L’Espagne connaît un développement rapide du e-commerce, notamment transfrontalier. Une tendance propice au développement de nouveaux circuits logistiques.
Avec plus de 26 millions de consommateurs en ligne, l'Espagne est considérée comme le quatrième marché de l'UE en matière de e-commerce, après l'Allemagne, la France et l'Italie. Parmi ces quatre pays, l'Espagne est celui qui a le pourcentage le plus élevé d'achats en ligne provenant de pays non-membres de l'UE. Cet article traite donc du potentiel de l'Espagne en matière de commerce électronique transfrontalier, en mettant l'accent sur l'activité avec la Chine.
Aperçu du commerce électronique transfrontalier en Espagne
Le marché espagnol du e-commerce a connu une croissance rapide ces dernières années, les produits électroniques et la mode étant les deux secteurs les plus importants en termes de chiffre d’affaires (graphique 1). L’orientation vers les achats en ligne, dans un contexte de pandémie mondiale, a entraîné une augmentation de près de 50 % des recettes du e-commerce en Espagne en 2020.
Graphique 1 - Source des données : Statista
En 2021, pour la première fois en dix ans, la proportion de particuliers effectuant des achats en ligne en Espagne a dépassé le niveau moyen de l'Union européenne (graphique 2), ce qui illustre bien cette croissance rapide du marché du e-commerce.
Graphique 2 - Source des données : Eurostat
Parmi les principaux marchés européens, l'Espagne se distingue par un recours plus important au e-commerce transfrontalier à l’import (graphique 3). Selon Eurostat, parmi les personnes interrogées qui ont fait des achats en ligne au cours des trois mois précédant l’enquête[1], un tiers ont commandé auprès de vendeurs non européens en 2021.
Graphique 3 - Source des données : Eurostat[2]
Plus précisément, selon l'International Post Corporation, la Chine et le Royaume-Uni sont depuis longtemps les deux pays en tête des ventes de e-commerce transfrontalier en Espagne. Au cours des cinq dernières années, les e-commerçants chinois ont gagné du terrain, tandis que leurs homologues britanniques sont confrontés à une érosion du marché (graphique 4).
Graphique 4 - Source des données : International Postal Corporation – (*) Achats effectués par les répondants au cours des trois derniers mois précédant l’enquête
Le repli du Royaume-Uni pourrait résulter des formalités administratives et des coûts supplémentaires consécutifs au Brexit. Quant au succès des achats en Chine, il s’explique par la puissance d’AliExpress, la place de marché de e-commerce transfrontalier d'Alibaba, qui est l'un des sites de e-commerce les plus visités en Espagne (tableau 1).
Tableau 1 - Source des données : SEMRUSH[3]
L'Espagne n’est pas seulement un marché prometteur à l’import. Le pays se positionne également dans le Top 10 des pays exportateurs vers la Chine en matière de e-commerce transfrontalier, selon le ministère chinois du Commerce. L'alimentation et les cosmétiques figurent parmi les secteurs à forte croissance.
La Chine mène actuellement une politique volontariste de développement du e-commerce transfrontalier en prenant des mesures de facilitation. Elle a ainsi récemment étendu la liste des biens de détail importés pour le commerce électronique transfrontalier ("liste positive") et déploie un nombre croissant de zones pilotes dédiées au e-commerce transfrontalier (graphique 5). Cette stratégie devrait être porteuse pour la demande chinoise en produits espagnols.
Graphique 5 - Source : Données générées sur la base des documents politiques publiés par le gouvernement chinois.
La localisation, élément clef de la stratégie logistique
Sous l’impulsion de la pandémie mondiale et de la suppression par l'UE de l'exonération de la taxe sur la valeur ajoutée pour les colis internationaux de moins de 22 € depuis juillet 2021, les vendeurs et les plateformes de commerce électronique transfrontalier ont accéléré la localisation de leurs activités sur le marché de l'UE. Rapprocher les centres de traitement des commandes des consommateurs finaux permet de raccourcir les délais de livraison et d'améliorer la résilience de la chaîne d'approvisionnement. L'Espagne étant un marché stratégique pour le commerce électronique transfrontalier chinois, on peut clairement y observer un phénomène de localisation des activités logistiques. Le cas d'AliExpress, la principale plateforme chinoise de commerce électronique transfrontalier en Espagne, en est une bonne illustration. L'un des indicateurs clés est l'extension de son centre logistique à Madrid, qui passera de 5000 m² à 30 000 m².
La stratégie de localisation va au-delà de l'implantation de centres de traitement des expéditions à proximité des consommateurs finaux. Il s'agit aussi d’optimiser l’expérience logistique urbaine globale. Par exemple, en octobre, 2021, AliExpress et Cainiao Network, la branche logistique d'Alibaba Group, ont noué un partenariat avec GLS Espagne afin de proposer une solution d'enlèvement et de livraison des commandes en porte-à-porte pour les vendeurs AliExpress en Espagne continentale. AliExpress va également étoffer considérablement son réseau de casiers automatiques en France et en Espagne, avec un objectif de 2 000 unités et l'élargissement du nombre de villes couvertes en 2022. En 2021, l’entreprise comptait 170 casiers en Espagne (Madrid et Barcelone) et 80 en France (Paris).
L'effort de localisation peut enfin être observé à travers l’intensification des recrutements d'Alibaba en Europe, en particulier pour se doter du personnel permettant de développer des solutions logistiques de bout en bout pour les e-commerçants transfrontaliers au sein du marché espagnol.
- Augmentation du fret aérien intra-UE
La nouvelle stratégie de localisation induit une transformation de l’organisation du transport international des colis, qui passe d’un schéma B2C à un modèle B2B2C. Cette mutation est synonyme de nouveaux flux de fret aérien intra-européens entre le hub de distribution régional et les différents marchés, et donc dans le cas présent entre l'aéroport de Liège, hub logistique d'AliExpress en Europe, et l’Espagne.
Depuis qu’Alibaba a décidé de faire de Liège son hub régional, fin 2019, le fret aérien entre l'aéroport belge et l'Espagne a connu une croissance à deux chiffres. De 2019 à 2021, le fret entrant en Espagne a augmenté de 79%, et le fret aérien sortant d'Espagne vers Liège a progressé de 76%. On peut estimer que cette progression reflète le dynamisme de l’activité de e-commerce transfrontalier entre la Chine et l'Espagne.
Bien que les flux entrants et sortants restent déséquilibrés entre Liège et l'Espagne, la montée en flèche des flux sortants de l'Espagne vers Liège est frappante. L'Espagne se distingue ainsi des autres principales destinations de l'UE reliées à l'aéroport de Liège (graphique 6).
Graphique 6 - Source des données : Eurostat
Le volume de fret aérien enregistré au cours des trois premiers trimestres de 2021 de l'Espagne vers Liège a déjà dépassé le volume total de 2020. On constate notamment un pic au troisième trimestre 2021 (graphique 7), avant les grandes fêtes du shopping chinoises, ce qui peut indiquer un appétit croissant des consommateurs chinois pour les produits espagnols via les canaux de commerce électronique.
Graphique 7 - Source des données : Eurostat
- La localisation sur le marché chinois
La localisation est également au cœur de la stratégie chinoise du e-commerce transfrontalier à l’import. Dans la liste positive du commerce électronique transfrontalier chinois de 2022, 11 % des articles sont répertoriés comme "achats en ligne dans des entrepôts sous douane uniquement[4] ", ce qui signifie que les produits doivent adopter un modèle B2B2C (via des entrepôts sous douane) et non B2C. La majorité de ces produits sont des produits agricoles et alimentaires.
En 2020 et 2021, le commerce Espagne-Chine via le modèle d'entrepôt sous douane a présenté un taux de croissance de 6 %, inférieur à la progression d'environ 20 % de l'ensemble des importations chinoises en provenance d'Espagne (graphique 8). Cela s’explique notamment par le fait que la croissance provient principalement de l'augmentation de la demande chinoise de viande de porc, qui ne figure pas sur la liste positive[5]. Par conséquent, il est peu probable qu'un tel afflux d'importations chinoises en provenance d'Espagne se transforme en importations de e-commerce transfrontalier.
Graphique 8 - Source des données : Douanes chinoises[6]
Les perspectives
La Chine a fait du développement du e-commerce transfrontalier un axe stratégique de sa politique économique. Le cas espagnol peut servir de référence pour explorer les opportunités logistiques dans un contexte européen plus large, comme en France, un autre marché clé d'AliExpress. Toutefois, la guerre actuelle entre l'Ukraine et la Russie ainsi que les nouvelles mesures de confinement massif en Chine introduisent des incertitudes quant aux perspectives de développement.
- Perturbation des opérations logistiques
Environ 80 % du commerce électronique transfrontalier repose sur le fret aérien. Or cette activité peut être durement perturbée, entre l'Asie et l'Europe, par la fermeture réciproque de l'espace aérien entre l'UE et la Russie ainsi que par l'annulation massive de vols en Chine face à la nouvelle vague de Covid-19.
Plus précisément, le e-commerce transfrontalier subit un triple choc : la réduction des capacités de fret aérien, l'allongement des délais d’acheminement en raison des détours et l'augmentation des taux de fret en raison de la flambée des prix de l'énergie et du manque de capacité. Cette situation peut être particulièrement pénalisante pour les commerçants chinois, car l'un de leurs principaux atouts est le prix.
L’impact des perturbations du fret ferroviaire devrait en revanche être relativement mineur, en raison de la part marginale de ce mode dans le e-commerce transfrontalier, malgré les efforts de la Chine pour développer des solutions intégrées entre le fret ferroviaire et le e-commerce transfrontalier ces dernières années. Cela pourrait toutefois favoriser le nouveau service Land-Sea Express de Cosco, une alternative multimodale entre la Chine et l'Espagne qui consiste à utiliser la voie maritime jusqu’à Valence puis le fret ferroviaire dans la péninsule ibérique. Il s'agit d'une extension, à la suite du succès du premier service Land-Sea Express qui relie la Chine à l'Europe centrale via le rail depuis le port du Pirée. Ce service a traité 153 000 EVP en 2021, avec une croissance annuelle de 25,2% par rapport à 2020.
Incontestablement, il est encore difficile d’évaluer à quel point les perturbations actuelles pourraient induire des changements sur le long-terme. Une étude de l'Institut Kiel a estimé que les restrictions commerciales avec la Russie pourraient entraîner une perte de 0,22% du PIB de l'Espagne. Le choc économique global et l'inflation potentiellement exacerbée pourraient conduire à un comportement de consommation plus conservateur et à une limitation des capacités d'achat, y compris dans le domaine du e-commerce transfrontalier.
- L'essor du modèle commercial D2C (direct-to-customer)
Jusqu'à présent, notre discussion s'est principalement basée sur le commerce électronique transfrontalier via des places de marché. Il convient toutefois de noter l'essor du modèle D2C, qui ne repose pas sur des places de marché comme Amazon, AliExpress ou eBay.
Les solutions SaaS comme Shopify ont largement simplifié les procédures pour déployer un site de commerce électronique. Le nombre de e-commerçants sur Shopify a presque doublé de 2019 à 2021 (graphique 9), et la région EMEA (Europe / Moyen-Orient / Afrique) représentait 25 % du total en 2020 comme en 2021. L'augmentation de 18% du nombre de commerçants dans la région EMEA confirme par ailleurs l’émergence du modèle D2C en Europe.
Graphique 9 - Source des données : Rapports financiers de Shopify 2021, 2020, 2019, 2018
Ce constat est valable pour le marché espagnol. Si les plates-formes de commerce électronique restent l'option dominante en Espagne, une enquête menée en 2020 indique que 46 % des personnes interrogées en Espagne considèrent le D2C comme la prochaine tendance du commerce électronique. Le soutien politique visant à digitaliser les PME peut encourager encore davantage l'adoption de ce modèle D2C. L'un des objectifs du plan numérique pour les PME lancé par le gouvernement espagnol en 2021 est qu'au moins 25 % du chiffre d'affaires de ces petites et moyennes entreprises proviennent du commerce électronique d'ici 2025.
En ce qui concerne le commerce électronique transfrontalier entre la Chine et l'Espagne, il existe un soutien public chinois évident pour promouvoir le modèle D2C à l'export, y compris des subventions accordées par certaines autorités locales. La plupart des grands magasins D2C chinois se concentrent actuellement sur le marché américain, notamment dans les secteurs de la mode et de l'électronique grand public. Le soutien politique croissant est susceptible d’encourager les commerçants chinois à étendre leur présence sur le marché européen.
Dans le droit fil de cette tendance, la croissance du modèle D2C en Europe peut susciter une nouvelle demande de solutions logistiques digitales et durables basées sur un guichet unique et adaptées aux petits vendeurs D2C transfrontaliers. Alors que l’implantation de centres logistiques régionaux permet d’améliorer la compétitivité des grandes plates-formes de e-commerce transfrontalier, les petites et moyennes entreprises D2C disposent de ressources financières et humaines plutôt limitées pour exploiter ce type de structures sur les marchés étrangers ou pour mettre en place elles-mêmes d'autres stratégies de localisation. En outre, elles sont également plus vulnérables aux chocs provoqués par les turbulences géopolitiques actuelles. Cela offre des opportunités aux entreprises de logistique digitales, qui sont parmi les premières à occuper ce créneau. Par exemple, ShipBob, une licorne américaine proposant des solutions logistiques D2C, prévoit d'établir 20 centres en Europe d'ici 2023, faisant ainsi écho à la croissance du marché D2C dans cette région.
[1] Eurostat ne précise pas à quelle période l’enquête a été menée en 2021.
[2] Les données de l'Italie pour 2021 ne sont pas disponibles. Nous utilisons donc les données de 2020 comme référence.
[3] Il existe différents classements. Ce rang correspond à un classement des revenus annuels des sites de commerce électronique en Espagne en 2021 réalisé par un autre fournisseur de données.
[4] Un entrepôt sous douane est un entrepôt exploité dans la zone désignée sous la supervision réglementaire des douanes chinoises, permettant de différer le paiement des droits de douane.
[5] La liste positive comprend certains types de produits porcins, mais pas la catégorie qui génère la plus forte augmentation des importations chinoises en provenance d'Espagne.
[6] Ici, les données sur le commerce via un modèle de logistique sous douane sont compilées sur la base des données de deux régimes douaniers fournis par les douanes chinoises : « Customs Warehousing Trade” et “Entrepot Trade by Bonded Area”. Pour une illustration détaillée des différences entre ces deux régimes, veuillez consulter ce lien. Le commerce via le modèle logistique sous douane n'équivaut pas au volume total via le commerce électronique transfrontalier. Toutefois, les statistiques présentées ici peuvent servir de référence pour indiquer la tendance.
